ホワイトペーパーとは、ビジネスシーンで新規顧客の獲得や見込み客の育成を目的に配布されるダウンロード資料です。主にBtoBマーケティングにおいて、注目度が高まっています。ホワイトペーパーの意味や種類、効果的に作り上げるコツをご紹介します。
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーという言葉には、いくつかの意味が含まれています。1つ目は、政府などが発行する刊行物を指して使われる場合です。
そこから転じて、今回ご紹介するホワイトペーパーは、企業が見込み客の獲得や育成のために提供する、ニーズの高い情報をまとめた報告書を意味します。主に近年マーケティングの領域で、積極的に活用されているのが特徴的です。
形式としてはオンライン上で配布し、ユーザーにダウンロードしてもらうタイプが多くみられます。市場調査データや取り扱う商品の説明、事例を紹介するものなど、ホワイトペーパーの内容は多岐にわたります。
新規顧客獲得のために知っておきたい、ホワイトペーパーの特徴を把握しておきましょう。
カタログやサービス資料との違い
似ているように思えるホワイトペーパーとカタログやサービス資料には、実は明確な違いがあります。それは、資料を読んでもらうターゲット層の広さです。
製品情報やサービスの概要を掲載するという面では、カタログやサービス資料を思い浮かべる方が多いでしょう。すでにある程度商品に興味を持ってくれている客層に向けた資料で、自社サービスのメリットを紹介するというのが主な目的です。
一方でホワイトペーパーは、まだ自社の製品を知らない人達にも目を向けてもらうために活用します。潜在顧客を含めた広い層のターゲットの課題を解決したり、タメになる情報を提供したりして、まずはホワイトペーパーを手にしてもらうのが目的です。
ホワイトペーパーは大きく分けて4種類
ホワイトペーパーは、目的に応じて次の4種類に分けることができます。
課題解決タイプ
レポート資料タイプ
事例紹介タイプ
その他
ただ単に情報を羅列するのではなく、しっかりと目的を持って作成するのがホワイトペーパーを多くの人に読んでもらうコツです。各タイプの特徴を知って、場面や状況に合わせたホワイトペーパーを活用するようにしましょう。
1.課題解決タイプ
課題解決タイプとは、現在多く用いられているパターンのホワイトペーパーで、課題の解決策やノウハウを提供します。資料の主な構成は次のとおりです。
課題提起
要因分析
解決策提示
自社ソリューションの紹介
自社のことをまだ知らない読み手に対しても、自然に商品・サービスの紹介につなげやすい構成であるのが特徴的です。ホワイトペーパーを有効活用するには、自社の商品やサービスに関連した課題を見つけるようにしましょう。
2.レポート資料タイプ
業界動向や調査レポートを分かりやすくまとめたのが、レポート資料タイプのホワイトペーパーです。レポートの内容は、自社調査結果を利用する場合もあれば、政府関連団体や業界団体発行のレポート内容を要約する場合もあります。
情報収集をしている多くの客層にアプローチできるのが特徴で、顧客からの信頼を獲得するためにも有効です。
3.事例紹介タイプ
事例紹介タイプとはその名のとおり、自社商品やサービスを使って課題を解決した顧客の事例をホワイトペーパーにまとめたものです。導入前後でどのような効果が得られたのかを、読み手に分かりやすく記載します。
写真や図表を上手く利用することで、商品やサービスのメリットを効果的に伝えることができるでしょう。見込み客に、実際の使用イメージを掴んでもらうために有効です。
4.その他
先にご紹介したホワイトペーパーの他に、次のような種類のものがあります。
関連用語、専門用語の解説
自社セミナーの内容紹介
展示会の成果報告
セルフチェックシート
ホワイトペーパーに掲載される内容は多様で、その時の状況に応じて相応しい種類を検討します。目的に合った内容で自由に構成を仕上げられる点では、ホワイトペーパーは自由度の高いツールだといえるでしょう。
ホワイトペーパーの目的と効果
ホワイトペーパーの主な目的と効果は次の3つです。
新規顧客の獲得
見込み客の育成
既存顧客の満足度向上
各ポイントで、ホワイトペーパーの果たす役割は異なります。正しいタイミングでホワイトペーパーを活用できるように、目的と効果について詳しく知っておきましょう。
新規顧客の獲得
ホワイトペーパーの目的・効果の1つ目は、新規顧客の獲得です。新規顧客の情報を集めるためには、オンラインでのホワイトペーパー配布が適しています。
ホームページから資料をダウンロードする際には、ユーザー情報を入力してから行うのが一般的な手順です。つまり、企業は関連するテーマや課題に興味を持っている、新規顧客のデータを手に入れられます。
他の方法ではアプローチしにくかったターゲット層に目を留めてもらえる可能性も高く、新規顧客の獲得には有効な方法です。
見込み客の育成
ホワイトペーパーで関連知識を提供することで、見込み客の商品に対する検討段階を引き上げることができます。基礎知識が増えていくにつれて、いかに自社商品が優れているのかを認識させる仕組みです。
企業側も見込み客のニーズや抱えている課題を把握できるよい機会となるため、その後の効果的なアプローチを検討するのに役立ちます。メルマガに添付して見込み客が必要としている情報を提供したり、セミナーのノベルティとして魅力的なホワイトペーパーを配布したりするとよいでしょう。
既存顧客の満足度向上
すでに商品やサービスを利用してくれている既存顧客に対しても、ホワイトペーパーを使えば満足度の向上が図れます。既存顧客への効果的なホワイトペーパーの配布方法は、次のとおりです。
展示会での配布
顧客への直接送付
他社メディアへの掲載
展示会での配布や直接送付をとおして、顧客が求める情報を提供することで信頼を築き上げます。大手他社メディアにホワイトペーパーを紹介してもらえば、自社のブランディングにも役立つでしょう。
効果を出せるホワイトペーパーの特徴
高い効果を発揮するホワイトペーパーには、次の4つの共通点があります。
コンテンツ自体が魅力的
ダウンロードしたくなる工夫がある
長期的に活用できる
専門用語がなく分かりやすい
自社のホワイトペーパーをより多くの人に手にしてもらうために、各ポイントを把握して実践してみてください。
コンテンツ自体が魅力的
ホワイトペーパーを多くの人に届けるためには、まずコンテンツ自体に魅力があることが大前提です。受け取った人の期待に応えるような、質の高い内容でまとめましょう。
他では手に入らない有益な情報だと感じてもらえてこそ、自社のホワイトペーパーを手に取ってもらえるのです。イラストや図表も駆使しながら、分かりやすい資料に仕上げます。
もちろん、情報量が多ければ多いほど良いというわけではありません。少ないページ数であっても、見込み客や潜在層を満足させられる内容であることが大事です。
第1段階としてホワイトペーパーを必要としてもらうために、コンテンツ自体の魅力を高めることに集中してみてください。
ダウンロードしたくなる工夫がある
いくら素晴らしいノウハウが詰まったホワイトペーパーであっても、実際に手に取ってみるまではその素晴らしさが伝わりません。ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうためには、ユーザーを誘う工夫を凝らす必要があります。
具体的には、以下のような工夫でホワイトペーパーのダウンロード数を上げることができます。
配布するWebサイトを見やすく魅力的に仕上げる
読み手の興味をそそるタイトルを付ける
ホワイトペーパーの配布ページに内容の要約を記載する
ユーザーはホワイトペーパーを配布するWebサイトを、まず目にすることになります。そのサイトが分かりやすくまとまっており、デザイン的にも使いやすければホワイトペーパーの内容に関する期待値も高まるでしょう。
読んでみたいと思わせるようなタイトルや、ダウンロードページの内容要約によって、事前にホワイトペーパーの要点を伝えることも大事です。内容が気になるという動機で、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらえる可能性が高まります。
また、ホワイトペーパーの取得に費用がかからないことや、簡単にダウンロードが完結することも記載しておきましょう。ユーザーの警戒心を解くことで、多くの人に気軽に手に取ってもらえるホワイトペーパーが完成します。
長期的に活用できる
さまざまな目的で二次利用できるホワイトペーパーであれば、長期的に見て費用対効果が高くなります。ホワイトペーパーはより広いターゲット層に向けてのアプローチとなるため、実際に商談までこぎ着けられる割合は、資料請求などと比べると低いのが一般的です。
せっかく中身の濃いホワイトペーパーを作っても、テーマが一過性のものであると長く活用することができません。中長期的に活用すること、複数の用途で利用する事を前提にホワイトペーパーを作るようにしましょう。
質の高いホワイトペーパーは、企業の大切な資産となり得ます。準備段階からしっかりと目的や用途を検討し、作成を進めてみてください。
専門用語がなく分かりやすい
専門用語を使いすぎず、誰が見ても分かりやすいことは、優秀なホワイトペーパーの特徴の1つです。専門用語を多用してしまうと、読み手が限られてしまう可能性があります。
ホワイトペーパーを手に取った後でも、内容が分かりにくいと感じれば、最後まで読んでもらえることはないでしょう。ホワイトペーパーの目的は、新規顧客の獲得や見込み客の育成、既存顧客の満足度向上です。
どの目的においても、分かりやすく情報を伝えて信頼を獲得することが欠かせません。自分たちが当然のように使っている言葉であっても、前提知識がない人が読んだ時に問題がないかどうか、今一度立ち止まって確認してみましょう。
ホワイトペーパーの作成方法
ホワイトペーパーの作成方法は、大きく分けて次の3つの方法があります。
自社作成する
外注する
既存資料を再利用する
自社作成は費用を抑えられますが、クオリティには注意をする必要があります。一方で外注する場合は労力をかけずに作成できますが、費用が割高になるのがデメリットです。
作成方法ごとのメリットとデメリットを把握し、目的に応じた方法を選ぶようにしましょう。
自社作成する
自社作成する場合のメリットとデメリットは、以下のとおりです。
【ホワイトペーパーを自社作成するメリット】
自由度高いホワイトペーパーに仕上げられる
費用を抑えられる
【ホワイトペーパーを自社作成するデメリット】
作成に必要なデータや人材を集める必要がある
時間と労力がかかる
完成度が低くなる可能性がある
自社のノウハウや人材を活用してホワイトペーパーを作れば、目的にピッタリ合った内容で仕上げることができます。細部までこだわれるため、思いどおりのホワイトペーパーに仕上げやすいでしょう。
外注に比べると、費用を安く抑えられる点もメリットです。
一方で、質の高いホワイトペーパーを作るには、ノウハウや技術が求められます。必要なデータや人材・スキルが不足していると、完成度が下がってしまう可能性を否定できません。
ホワイトペーパーの作成に思ったよりも時間と労力を費やすことになり、費用対効果が上げられない懸念もあるでしょう。
外注する
ホワイトペーパーを専門の業者に依頼して作成する場合のメリットとデメリットは、次のとおりです。
【ホワイトペーパーを外注するメリット】
作成作業を一貫して任せられる
完成度の高いホワイトペーパーに仕上げられる
社内に知識やノウハウがなくても問題がない
【ホワイトペーパーを外注するデメリット】
費用が高額になりがち
業者選択を誤ると思ったような仕上がりにならない
ホワイトペーパーを外注するメリットは、何より作成に時間と労力をかけなくて済む点です。専門知識をもっている業者に依頼をすれば、社内で調査資料やデータをまとめなくても、クオリティの高いホワイトペーパーに仕上がります。
外注でホワイトペーパーを作成する際は、業者の見極めが大切です。十分な知識と実績のある会社でなければ、せっかく費用をかけても思いどおりのホワイトペーパーが出来あがらない可能性があります。
また、費用の面では外注費用として10万～30万円を見込んでおく必要があるでしょう。内容や構成によっても異なりますが、ページ数が多い場合やイラスト作成・取材なども委託する場合は、作成費用が高くなる傾向があります。
既存資料を再利用する
費用や人材の捻出は難しいが、ホワイトペーパーを作成したいという場合は、既存資料を再利用する手があります。既存資料を使ったホワイトペーパー作成のメリットとデメリットをご紹介します。
【既存資料を再利用してホワイトペーパーを作成するメリット】
費用がかからない
大きな労力が必要ない
既存資料の有効活用が可能
【既存資料を再利用してホワイトペーパーを作成するデメリット】
全く新しいアプローチはできない
既存資料の質に左右される
すでにあるものを再利用することで、負担なくホワイトペーパーを完成させられるのが大きなメリットです。費用や労力をかけずに作成したい場合には、ピッタリの方法だといえるでしょう。
また、長年使われていなかったデータや資料が、ホワイトペーパーに生まれ変わり、新たな効果を発揮することが期待できます。
反対に、既存資料を利用するため、どうしてもこれまでのやり方と似たようなアプローチになってしまう可能性が否めません。ホワイトペーパーの出来が、既存資料の質にも左右されるため、再利用できる良質な資料がある場合に有効な方法です。
具体的には、次のような方法で既存資料を再利用できます。
既存資料の総集編や要約版を制作する
過去コンテンツを再利用・再編集する
自社で保有している資料やデータを確認し、利用できそうなものがあれば積極的に検討してみてください。
作成したホワイトペーパーの主な配布方法5選
作成したホワイトペーパーは、主に次の5つの方法で配布します。
自社サイトへの掲載
外部メディアへの配信
メルマガ配信
リスティング広告への設置
SNSの活用
ホワイトペーパーの制作が完了したら、いよいよ配布に移ります。より多くの人にホワイトペーパーをダウンロードしてもらうために、複数の配布方法から適切な方法を検討するようにしましょう。
各方法の特徴や注意点などを詳しく解説します。
1.自社サイトへの掲載
他の配布方法と比較しても簡単で一般的にも多く用いられているのが、自社サイトへホワイトペーパーを掲載する方法です。外部への依頼が必要なく、掲載・配信費用を抑えられます。
また、ホワイトペーパーの内容を1番よく理解している作成者自身が、ダウンロードページのデザインや構成に携われるのが大きなメリットです。ダウンロードをしてもらえるような工夫を凝らしたページを企画すれば、ダウンロード率も上がるでしょう。
また、自社に興味があるユーザーへのアプローチができるため、その後商品やサービスのおすすめがしやすい点も自社サイト掲載ならではの特徴です。ただし、ユーザーがサイトを訪問してくれることが前提となるため、SEO対策などの集客施策を強化する必要があります。
2.外部メディアへの配信
外部メディアへの配信も、ホワイトペーパーの有効な配布方法です。自社サイトに掲載する場合と比べて、新たな客層にアプローチできる利点があります。
知名度があるメディアやプレリリース配信サービスを選べば、自社で集客をせずとも多くのユーザーにホワイトペーパーをダウンロードしてもらえる可能性が高いです。効率的にホワイトペーパーを露出したいと考える場合には、検討すべき配信方法だといえるでしょう。
他社メディアの力を借りてホワイトペーパーを広く配布できる分、掲載費用を負担する必要があります。予算と相談しながら、慎重に掲載メディアを検討してみてください。
3.メルマガ配信
メールアドレスを入手している見込み客や既存顧客に対して、ホワイトペーパーを配信する方法です。確実に読み手に届けられるという点では、他の配布方法と比べてメリットが大きくなります。
既にある程度顧客の情報を把握できている状態であるため、その情報を活かしたテーマのホワイトペーパーを選別して送付可能です。顧客の商品検討度合いに合わせた内容のホワイトペーパーを配布すれば、購入意欲を高める効果も期待できます。
また、メールの開封率も確認でき、その結果を活かしてメール本文の修正や、タイトルの検討などを行えるのもメルマガ配信ならではです。一方で、メルマガは確認もせずに放っておくという人が一定数存在します。
ホワイトペーパーの内容だけではなく、開封率を上げるメルマガのテクニックも必要となるでしょう。
4.リスティング広告への設置
ホワイトペーパーは、リスティング広告とも相性が良いコンテンツです。そもそも、リスティングとは、ユーザーの検索キーワードに合わせて表示される「検索連動型広告」を意味します。
ユーザーの検索意図に合った広告が表示されるため、関連分野に関心のあるユーザーにピンポイントでアピールできるのがメリットです。リスティング広告にホワイトペーパーのダウンロードページを設置すれば、興味を引かれたユーザーがすぐにアクションを起こすことができます。
広告を掲載するのに費用がかかりますが、短期間で効率的にホワイトペーパーを配布したいという場合にはおすすめです。
5.SNSの活用
SNSを活用したホワイトペーパーの配布も、今後ぜひ注目しておきたい方法です。すでにSNSである程度のユーザーを獲得している場合は、集客の心配なくホワイトペーパーを簡単に配信できます。
拡散力が強いのがSNSの強みで、上手くいけばあっという間にブランドや商品の知名度を上げられるかもしれません。利用するSNSツールの特徴を把握したうえで、自社に合ったツールを選定する必要があります。
ただし、企業のSNSアカウントでは、あからさまなPRが好まれない傾向にある点は承知しておかなければなりません。ユーザーが面白い、拡散したいと感じられるような有益なコンテンツを準備できれば、自然とホワイトペーパーのダウンロード数が増えるはずです。
また、最近では「ソーシャルセリング」というSNSを活用した新しい営業手法がTwitterで話題になっているようです。下記のツイートはSEOコンサルやSEO対策支援ツールを提供する株式会社ウィルゲートCOOの吉岡専務のツイートです。このように、企業のSNSアカウントではなく、経営者や広報担当社員、あるいは一般の社員がSNSで自社のサービスを宣伝する方法で、ホワイトペーパーの配布にも大いに役立つものと思われます。
実は「無料資料ダウンロード一覧」なるページがあります…！
「ノウハウを深く理解したい」という方はぜひご覧ください！💁
・必勝！SEO虎の巻《基礎編》
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・今すぐ見直すべきサイトの内部リンク 4つのポイント#wphttps://t.co/drilIF9k2w pic.twitter.com/WIUhUkUE7R— 吉岡専務@ウィルゲート│ IT特化のM&A仲介。2年で33件成約 (@seoamigo) July 24, 2022
ホワイトペーパーを有効活用するにはSEO対策がおすすめ
ここまでホワイトペーパーの目的や作成・配布方法をご紹介しましたが、ホワイトペーパーを最大限に活用するにはSEO対策がとても重要な要素となっています。
一般的に、検索流入によるアクセスが大半となっているオウンドメディアの場合、流入元の検索キーワードにもよりますがCVRは高くても0.2%程度と言われています。すなわち、月間1000人のユーザーがページを訪問してくれたとしても設置したホワイトペーパーをダウンロードしてくれるのは20人いればかなり多いほうと言えるでしょう。
ホワイトペーパーはサービス資料などと比較するとやや「お役立ちコンテンツ」としての意味合いが強いため、toB系の商材を紹介するために作成した資料を情報収集目的の個人ユーザーにダウンロードされてしまうといったケースも多く発生します。このような属性上の不一致がそれなりに存在することを考えると、リード獲得のためのチャネルとしての存在感を出すためには月間10万PV程ほしいところではないでしょうか。
実際、デジタルマーケティング領域で急速に規模を拡大している会社を調べてみると、500～1000記事にもわたる高品質かつSEO対策のなされたコンテンツ記事の執筆を内製化し、月間数十万PVを誇るオウンドメディアを構築して集客に活かしているケースが増えてきています。この場合、サービスのジャンルにもよりますが月間500件以上のリードを獲得することも十分に可能となります。
多くの成果報酬型のリード獲得サービスが、リード単価を1万円に設定していることを考えると、このケースでは広告費換算で月間500万円以上の価値がある集客チャネルとなっているので営業面で非常に大きな競合優位性となっているものと思われます。
費用面で言えば、マーケティング領域の記事執筆を外注した場合には文字単価7~15円程度かつ1記事あたりの文字数が3000~10000字程度という相場観で概算すると500記事のオウンドメディアはコンテンツだけ言えば5000文字×10円×500記事で2500万円ほどで作成することができます。一方、ホワイトペーパーのペルソナ(想定読者)が検索しそうなキーワードの中からそれなりに検索ボリュームが大きくて競合がそこまで強くないキーワードをベースにSEOライティングされた記事でなければ大きな検索流入は見込めないことが大半です。
しかし、入念にSEO対策を行えば広告費換算で年間数千万円もの集客効果を実現することも可能であることを考えると、自社の予算に余裕があってサービスの拡大を最優先したい場合には是非SEOライティングとホワイトペーパーを活用したコンテンツマーケティングでリードを獲得することを検討してみるのが良いでしょう。
